Căutăm „Produs în România”, găsitorului i se oferă recompensă
Tiberiu Cazacioc
http://about.me/tiberiu.cazacioc
Din 2007 încoace de când am tangență cu produsele locale și piețele țărănești, singurul loc revelator pe care l-am identificat pentru capacitatea noastră de a scoate în piața externă produse românești, este magazinul duty-free de la Aeroportul International Henri Coandă, la ieșirea din țară. Pe raftul acela este o piață care s-a format ad-hoc. Acolo există doar trei-patru mărci de produse locale. Și acelea din cele ce au trecut și prin proiectul Târgul Țăranului pe care l-am construit în anii trecuți.
De puțin timp se discută despre adoptarea unui brand pentru produsele românești, probabil ca răspuns la criza de încredere a industriei agroalimentare. Avem ce ne trebuie pentru acest demers? Care este situația de la care plecăm? Avem un trecut în acest domeniu care poate fi fructificat? Ne mai trebuie timp? Brandingul este o activitate complexă, rezultatul unui demers multidisciplinar care implică cercetare socială, psihologia consumatorului, marketing, cercetare sectorială, cunoștințe despre proprietatea intelectuală și mărci, despre politici europene în domeniu, creație artistică.
Prea puțină dezbatere despre filiere, lanț alimentar
Domeniul agroalimentar este un domeniu mai puțin „defrișat”, mai puțin supus privirii critice a publicului. Aceasta pentru că o majoritate tăcută pare a fi de acord că hrana este o problemă de securitate alimentară, o chestiune ce face parte din viața noastră. Subvenționarea agriculturii, pe cale de consecință nici ea nu este subiect de discuție. A subvenționa sau a nu subvenționa? Se spune că nesubvenționarea agriculturii sau neintervenția cu măsuri indirecte, ar însemna că prețurile alimentelor ar fi mult mai mari. Politica Agricolă Comună este o politică de redistribuire. Dar ce este și mai important, nu se discută despre tot lanțul alimentar. De la cultivare, recoltare, până la procesare, prelucrare, comercializare, piețe și masa consumatorului. Observați cu atenție și veți vedea că dezbaterile sunt cele mai adesea doar despre verigi ale filierei agroalimentare, mai ales acelea ce țin de producție. Poate a sosit vremea să fie tras un semnal de alarmă, pentru a fi puse bazele unui demers în domeniu, pentru perioada de programare PAC, în segmentul 2020-2027: scopul susținerii cu măsuri directe și indirecte ar trebui să fie ca industria agroalimentară să ofere românilor produse alimentare de calitate. Să treacă de la parizer la alimente superioare. Ce intră și ce iese din filiera alimentară? Aceasta este întrebarea.
Marca colectivă, marca de certificare, indicația geografică
Orice acțiune prin care s-ar ajunge la crearea unui brand, trebuie să treacă prin crearea unei mărci, exprimată literal, grafic. Înainte de a fi brand pentru produse românești, ce fel de marcă va crea MADR? Marca colectivă, marca de certificare, indicația geografică? Marca colectivă „reprezintă marca destinată a servi la deosebirea produselor/serviciilor membrilor unei asociații de produsele/serviciile aparținând altor persoane. Asociațiile de fabricanți, de producători, de comercianți, de prestatori de servicii pot solicita la OSIM înregistrarea de mărci colective.” Marca de certificare „este marca ce indică faptul că produsele/ serviciile pentru care este utilizată sunt certificate de titularul mărcii în ceea ce privește calitatea, materialul, modul de fabricație a produselor sau de prestare a serviciilor, precizia ori alte caracteristici. ” Indicația geografică „este denumirea servind la identificarea unui produs originar dintr-o țară, regiune sau localitate a unui stat, în cazurile în care o calitate, o reputație sau alte caracteristici determinate pot fi în mod esențial atribuite acestei origini geografice. Indicațiile geografice pot fi folosite numai de către persoanele care produc sau comercializează produsele pentru care aceste indicații au fost înregistrate. Au calitatea de a solicita OSIM înregistrarea unei indicații geografice, asociațiile de producători care desfășoară o activitate de producție în zona geografica, pentru produsele indicate în cerere”.
Crearea de mărci care să pună în evidență produse de calitate, precum și legătura lor cu originea geografică, se putea face încă de la Legea 84 din 1998, republicată în 2010, pusă în operă de Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci împreună cu comunitatea consultanților în mărci și indicații geografice precum și de agenții economici interesați. Exemplu practic de inacțiune: brânza telemea de Sibiu. Ne putem imagina că o asociație de oieri, mici procesatori, cu aplecare spre marketing, ar fi putut sau ar putea crea și înregistra marca colectivă „Telemea de Sibiu” sau indicația geografică. Ar putea să facă din ea apoi un produs de calitate la nivel european. Avem tot cadrul necesar, atât european cât și românesc. Mă rog, mai puțin organismul de inspecție și certificare. De ce numai o criză poate pune sub lupă relația dintre originea geografică, produsul alimentar de calitate și consumator? Nu alimentele de calitate sunt apogeul la care visează producătorii de alimente procesate? De ce industria alimentară nu aspiră la diferențiere reală pe bază de indicație geografică?
Produse tradiționale și logo-ul național specialitate tradițională garantată
Ce este în prezent înregistrat la OSIM, avem logo-uri și mărci pentru produsele românești? Produsele tradiționale ar trebui, în principiu, să fie produse de calitate. România a acumulat o bogată experiență în produse tradiționale, începută în 2004. Există un potențial de a transfera produse din acest domeniu, către recunoașterea europeană. Acestei activități, începută în 2004, orientată către organizarea producției micii industrii alimentare orientate către piața internă, i s-a adăugat o inițiativă din 2008, orientată către Europa, a ministrului de la acea vreme, Dacian Cioloș. Politica publică privind produsele tradționale a primit încă sprijin, prin politica publică privind alimentele de calitate, aceasta din urmă bazată pe doi piloni. Unul, ONPTER, o instituție care să susțină politica în domeniul produselor tradiționale și să facă ordine dar și să pună bazele pentru produse de calitate. ONPTER era Oficiul Național pentru Produse Tradiționale și Ecologice Românești. Al doilea pilon, o reglementare care stabilea regulile jocului pentru produsele ce urmau a fi recunoscute ca specialități tradiționale garantate (STG). Cu un logo național. Totul prin Ordinul MADR Nr.160 din 14.03.2008 care includea și Regulile specifice privind modelul si utilizarea logoului national. ONPTER a dispărut la doi după înființare, prin absorbție în DADR Brașov. În ce privește logo-ul național pentru produse specialitate tradițională garantată, nu este clar dacă este folosit, pe piață nu este vizibil.
Trebuie să constatăm că deja, avem mai multe „produs în România”. La OSIM există în baza de date: marca „Produs în România”, în proprietatea unei persoane fizic., pentru clasele Nisa 16, 35, 41, atribuită din anul 2010; marca „Produs românesc” pentru toate clasele Nisa de la 1 la 45, deținută de Ministerul Economiei și Finanțelor, înregistrată în 2011 (cu harta României și inscripția circulară). La acestea se adaugă logo-ul național „România” adoptat de MADR, menționat anterior. Și asta este doar o cercetare rapidă.
Inevitabil trecutul este o bază de plecare pentru prezent și viitor. Când prezentul nu fructifică trecutul care a costat bani publici, este legitimă preocuparea pentru eficiența și rosturile unor construcții instituționale, ce par a fi abandonate.
Românii, suspecții de serviciu?
Unul din motivele pentru care astăzi se vorbește de brandul pentru produse românești, sunt recentele crize, mai mult de comunicare decât reale. Presa le-a numit „criza cărnii de cal”, „criza aflatoxinei”. Toată țara a urmărit cu sufletul la gură ba povestea cărnii de cal și desumflarea ei, ba povestea cu laptele care are în el nu-știm-ce-dar-vorbim-tot-timpul-despre-asta. Știri peste știri în cavalcadă, intervenții din partea autorităților, colportări, acuzații de conspirații și manipulări. O parte a opiniei publice, crede că România (în speță o parte din industria agroalimentară) este o victimă, nu are nici o vină și ca atare, trebuie să se lupte, să se apere, să riposteze.
O parte din campania din Europa are legătura cu criza economică și socială. În vremuri de criză, ăl mai mic din clasă este pus la colț. Ba că este negru, murdar și miroase, ba pe motive de corupție mare sau mică, ba pe motiv că ar fi vinovat de includerea cărnii de cal în lasagna, etc. În istorie, au fost momente mai grave când națiuni întregi au aruncat la marginea societății minorități, străinii. Așa că, nu le da, Doamne!, maselor populare motive să creadă că alții sunt de vină. De la Gustave LeBon încoace, la o revoluție sau la o schimbare de model, cum este criza actuală, mulți oameni au nevoie să creadă orice. Dă-le un țap ispășitor, de exemplu România, și vor avea obiectul urii. Dar doar despre asta este vorba, despre o probabilă conspirație, despre o cădere în depresie colectivă ?
Încrederea, problema din relația industrie agroalimentară-consumatori
Încrederea, o verigă importantă a relației consumator-producător, a cedat, pe bună dreptate sau nu. Industria alimentară trebuie să își iubească și să își respecte consumatorii, nu doar prin campanii one-time. Criza laptelui din această primăvară a fost și o criză a relației dintre consumatori și producători. O criză de încredere. Încrederea se construiește prin fapte și comunicare.
Comisarul european Dacian Cioloș crede că în România acum este momentul construirii unui "[...] brand românesc, cu un sistem de certificare, cu angajamente simple şi clare din partea producătorilor, care să fie realizat împreună cu guvernul şi însoţit de un sprijin financiar pentru promovare". Corect, cu sprijinul guvernului, dar să vrea și producătorii. Care să simtă că vor să își apropie consumatorii, nu? Continuă domnia-sa: "Un astfel de sistem nu poate funcţiona decât cu implicarea directă a producătorilor în control, conştientizând faptul că acel brand este al lor şi nu al statului. Atunci când văd pe rafturi sau pe tarabe lapte românesc, carne românească, fructe şi legume româneşti, consumatorii trebuie să ştie că văd calitate şi siguranţă – iar acestea nu sunt garantate numai de stat ci şi de producători, în dorinţa de a-şi apăra munca şi prestigiul".
Trei puncte critice
Primo, autocontrolul și comunicarea lui. Un bun instrument de creștere a încrederii, comunicat ca atare, ar fi autocontrolul. Industria agroalimentară ar fi bine să aibă sisteme de autocontrol și să comunice cu clienții despre existența lor. Autocontrolul nu ar fi un scop în sine, ci un instrument pentru combaterea neîncrederii publicului. Un sistem de autocontrol ar fi util pentru că ar arăta publicului că procesatorii se controlează unii pe alții, nu doar că sunt controlați de către organismele publice. Industria în cauză ar avea de câștigat dacă consumatorilor li s-ar ofera garanția mai multor niveluri de control. Secundo, comisarul european spune ceva și despre brand. Sistemul de autocontrol și brandul sunt legate, pentru că un brand nu este doar o imagine. Este percepție, reputație, este măsura încrederii. Terzo, adaug la aceste două probleme indicate de dl. Cioloș încă una: lipsa în Româania, a unei mișcări de consumatori, activă, creată de jos în sus, pe cale naturală. Autoritatea Națională pentru Consumatori este un organism public, care își face treaba, dar este organism de stat. O organizație de consumatori ar putea pune sub semnul întrebării, de exemplu, indicația geografică. Etichetarea roșiilor ca fiind românești sau a brânzei telemea ca fiind de Sibiu, nu se susține din punct de vedere al sezonalității și al cantităților vândute. Este o problemă de construire a încrederii și aici ar putea interveni organizațiile de consumatori. De aceea încă o soluție pentru criza de încredere, poate fi o mișcare de consumatori, precum Slow Food. Este prezentă și în România, doar că trebuie să devină mai puternică. Acestora li se pot alătura toate încercările de a lega consumatorii cu producătorii, precum mișcarea „Coșul verde” sau „Coșul cu legume”. Încrederea dintre consumator-producător nu există de la sine, trebuie creată!
Politica Agricolă Comună și „Europa, gustul calității”
Spune dl. Cioloș (cf. MEDIAFAX): „Etichetarea voluntară, inclusiv cea de origine a materiei prime este o metodă folosită şi de agricultori din alte state membre – Italia, Belgia, Franţa, Irlanda. Sunt state din Europa în care, prin etichetare voluntară din partea agricultorilor organizaţi în jurul brandului de calitate şi origine, prin campanii de informare, consumatorii ştiu că alegând un produs local aleg un produs de o calitate garantată şi de o provenienţă care pentru ei are o valoare şi o încărcătură emoţională".
Pentru cei nefamiliarizați cu aceste concepte (certificare, etichetare, denumire de origine, etc.) trebuie spus că ele fac parte din Politica Agricolă Comună. Nu sunt o noutate, deși România pare să le descopere acum în 2013. Politica în domeniul calității este considerată o componentă cheie a PAC. Comisia Europeană vede în produsele alimentare de calitate, avantajul competitiv al industriei alimentare europene în plan global. Domeniul sistemeor de calitate este unul extrem de vast și stă sub pălăria proprietății intelectuale. Ideile vehiculate de dl. Dacian Cioloș au la bază prevederi din REGULAMENTUL (UE) NR. 1151/2012 AL PARLAMENTULUI EUROPEAN ȘI AL CONSILIULUI din 21 noiembrie 2012 privind sistemele din domeniul calității produselor agricole și alimentare, recent actualizat de Uniunea Europeană, intrat în vigoare din ianuarie 2013. Aceste regulament stabilește un cadru și oferă posibilitatea producătorilor din industria alimentară ca pentru produsele de calitate să își obțină certificarea de marketing pentru STG (Specialitate Tradițională Garantată), IGP (Indicație de Origine Protejată), DOP (Denumire de Origine Protejată).
Trei: Magiun de prune, cârnați de Pleșcoi, Novac afumat
Fără o analiză profesionistă, doar din experiența dvs. la raft, ce produse românești credeți că respectă condițiile următoare, stabilite de Regulament: „Denumire de origine (DOP, n.m.) este o denumire care identifică (a) un produs originar dintr-un anumit loc, regiune sau, în cazuri excepționale, țară; (b) a cărui calitate sau ale cărui caracteristici se datorează în principal sau exclusiv unui anumit mediu geografic cu factori naturali și umani proprii; (c) și ale cărui etape de producție se desfășoară, toate, în zona geografică delimitată.” Deci ce produse românești respectă condițiile acestea? Răspuns cert: niciunul. Este în curs de recunoaștere doar unul, „Novac afumat din țara Bârsei”. Atât.
Fără o analiză profesionistă, doar din experiența dvs. la raft, ce produse românești credeți că respectă condițiile următoare, stabilite de Regulament: „Indicație geografică este o denumire care identifică un produs: (a) originar dintr-un anumit loc, regiune sau țară; (b) în cazul căruia o anumită calitate, reputație sau o altă caracnteristică poate fi atribuită în principal originii geografice a produsului; și (c) atunci când cel puțin una dintre etapele de producție se desfășoară în zona geografică delimitată.” Deci ce produse românești respectă condițiile acestea? Răspuns cert: unul, „Magiunul de prune de Topoloveni”. Este în curs de recunoaștere încă unul, „Cârnați de Pleșcoi”. Atât.
Fără o analiză profesionistă, doar din experiența dvs. la raft, ce produse românești credeți că respectă condițiile următoare privind Specialitatea Tradițională Garantată, stabilite de Regulament: „Tradițional înseamnă utilizare dovedită pe piața națională pentru o perioadă de timp care permite transmiterea între generații; această perioadă este de cel puțin 30 de ani. O denumire este eligibilă pentru a fi înregistrată ca specialitate tradițională garantată atunci când descrie un produs specific sau un aliment care: (a) rezultă în urma unui proces de producție, de prelucrare sau a unei compoziții care corespunde practicii tradiționalepentru produsul sau alimentul respectiv; sau (b) este produs din materiile prime sau ingredientele utilizate în mod tradițional.” Răspuns: în acest moment, România nu are nici un produs STG. Niciunul.
Așadar avem: 1 produs IGP, 1 în procedură, 1 DOP în procedură, niciun produs STG. Când vorbim de branduri pentru produse românești, dacă asimilăm brandul cu marca (aceasta este confuzia comună), despre care produse vorbim? Doar unul, magiunul de Topoloveni (cinste lor!).
MADR preia ștafeta
„Având în vedere ce s-a întâmplat în acest an, mă refer la scandalul cărnii de cal şi la cel intern cu aflatoxina din lapte, am decis crearea unui brand şi suntem în această perioadă pe cale să identificăm cea mai bună soluţie astfel încât un brand de ţară să protejeze produsele româneşti, atât pe piaţa internă, cât şi pe cea internaţională". Din declarația din 22 aprilie dl. ministru Dan Constantin, am aflat conform agenției AGERPRES, despre lansarea unui acțiuni privind brandul produselor românești. Este doar o întâmplare că dl. Dacian Cioloș sugerase aceeași acțiune cu ceva timp în urmă.
Anunțul a provocat emoții și a găsit deîndată ecou în mai multe publicații online. În blogul d-nei senator și vicepreședinte al PSD, Gabriela Firea, sub titlul „Vom avea brand agricol de țară”, în situl agrointel.ro „Primul brand pentru produsele românești, lansat luna viitoare”, în situl lui Ilias Papageorgiadis, „O firmă lucrează deja la primul brand pentru produsele românești”. Și tot așa, în multe alte surse. Toată lumea a luat foc. Se vede așadar că ideea a căzut pe un teren fertil, pe o așteptare a unei părți a industriei alimentare și a opiniei publice.
Este bine că semnalul transmis de dl. comisar european Dacian Cioloș a fost înțeles. Doar domnia sa a pus niște baze în 2008, de la care nu se pare că s-a mai înaintat. La 15 ani de la adoptarea legii privind mărcile și indicațiile geografice, niște crize de comunicare aduc în discuție, relația cu consumatorii. Este bine că la 6 ani de la aderare, deși avem cadru comunitar, măcar am început să gândim serios la personalitatea și identitatea produselor alimentare, dincolo de marca produsului, la relația consumatorilor cu localizarea producției.
STG, DOP și IGP sunt practic mărci de calitate. Ca să poți înregistra o marcă de calitate, este necesară și existența unei companii, organism de inspecție și certificare, măcar locală, conform Regulamentului. Deocamdată, în România, la șapte ani de la aderare, încă nu avem așa ceva. După cum ne spune MADR în site: „Procesul e în derulare la RENAR pentru acreditarea conform standardului european EN 45011 sau a standardului ISO/CEI 65 a organismelor private de certificare şi inspecţie.”
Dimensiunea mică a pieței cu potențial de produse de calitate nu a atras afaceri în domeniul certificării pe sisteme de calitate, deși la produse ecologice, lucrurile stau bine. Piața de produse alimentare de calitate se reduce la magiunul de prune de Topoloveni, un produs IGP. Volumul pieței europene de produse de calitate este de peste 50 de miliarde euro anual. În al doilea rând, inexistența unei piețe de servicii de acreditare pe scheme de calitate este determinată de faptul că toată industria agroalimentară, inclusiv retailul, duc un război de tipul „crimă în serie”: cine vinde cei mai ieftini cârnați, cel mai ieftin parizer, cea mai ieftină pâine, etc. Cu o astfel de orientare de marketing, este explicabil că piața de consultanță pentru acreditare pe schema europeană de calitate a fost mică și nu a tras după ea acreditarea unei companii. O a treia explicație poate fi aceea că industria agroalimentară nu a manifestat interes major pentru export sau comerț intracomunitar cu produse de calitate, fiind orientată spre consumul intern. Orientarea către export cu produse alimentare de calitate cu indicație geografică ar fi pus o presiune către apariția unor business-uri care să certifice DOP, IGP, STG. Doar nu își imaginează cineva că am rupe piața din Franța cu parizerul nostru ori poate asta ar fi cheia succesului?
20 de milioane de euro a costat lipsa de încredere?
Trebuie să privim spre viitor, să învățăm din greșeli. În timpul crizei, prima întrebare pe care mi-am pus-o și am pus-o: cei afectați au plan de comunicare de criză? Au pregătită o unitate de comunicare de reacție rapidă? Execută planul, îl pun în operă? Ca observator, am constatat că media a stabilit agenda crizei de comunicare, ea a fost aceea care a vehiculat diverse informații cu tentă negativă. Ar fi fost nevoie de mai multă prezență, a industriei, zi de zi, în fața opiniei publice, de exemplu cu comunicate de presă sau prin conferințe de presă. Un site de criză de comunicare ar fi fost util. Spre deosebire de autorități, cred că izolarea problemei ar fi fost deasemenea o măsură de întărire a încrederii. În loc ca problema să fie localizată doar la cei vinovați, s-a preferat ascunderea responsabilității. Poate era corect, din punctul de vedere al consumatorului să știe: „Nu luați lapte de la x și y, restul este ok”. Confuzia, dar și celelate cauze au dus la pierderi estimate de presă, de peste 20 de milioane de euro. O parte din acești bani puteau fi investiți în comunicare, în comunicare pe termen lung în educația consumatorului. Astfel încât să susțină crearea unei relații de încredere.
Criza laptelui a fost și o criză de marketing, inclusiv și de comunicare
Privind în urmă la ceea ce s-a întâmplat, am putea crede că sunt priviți consumatorii ca niște captivi. Că au fost suficiente cifrele de vânzări, KPI, campaniile de poziționare a mărci, promoții și cross-marketing. Că este suficient să te lupți pe cel mai scăzut preț. Noua relație cu consumatorul impune ca produsului alimentar să îi atașăm nu numai o marcă distinctă și să asigurăm poziționarea, dar este necesară și atașarea și promovarea unor valori ale industriei, ale lanțului valoric, legate de origine, de locul producției, de sursa materiei prime. De exemplu se poate arăta faptul că este folosit lapte local, ceea ce înseamnă că banii rămân în România, la crescătorii de vaci de lapte. Se pot crea programe de educație privind produsele de calitate, privind originea, indicațiile geografice, valoarea lor pentru consumator. Unde și cum? Programe demonstrative și întâlniri cu publicul, în stradă, în piață, în școală. Trebuie aduși consumatorii la ferme, aproape de procesul de producție. Consumatorul nu trebuie considerat drept un captiv al celui mai scăzut preț, trebuie investiții în postura sa de co-producător. Ne uităm la anul 2015: dacă vrem ca laptele românesc să își mențină cota, trebuie investit în identitatea lui lanțului valoric, de urgență. Criza laptelui a dat putere și mai multă consumatorului. Este cazul să fim alături de el.
Resurse
OSIM, http://www.osim.ro
MADR, industria alimentara, http://www.madr.ro/ro/ind-alimentara.html
DG AGRI, Comisia Europeana, http://ec.europa.eu/agriculture/quality/index_en.htm
Administrator de blogg: http://cazacioc.blogspot.com
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/cazacioc/ro
Conferinte: http://www.slideshare.net/teekaz
Proiect “La masă cu oamenii Deltei”: http://deltagastronomia.wordpress.com/
.jpg)
